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深度:解密50+中老年電視直播購物最新變化趨勢—電視購物轉型+直播購物崛起

發布時間:2019-10-07 03:39:29 已有: 人閱讀

  AgeClub認為面向中老年群體的直播帶貨模式與電視購物模式非常類似,接下來1-2年直播購物會進入快速發展階段,實際上現在淘寶和快手上中老年人參與直播購物的人數比例和購物金額已經呈現大幅增長; 電視購物模式對中老年直播購物的未來運營模式具有非常大的參考意義,AgeClub詳細分析了在中老年人消費中占據重要地位的電視購物市場的發展現狀、運營策略、品類選擇、轉型創新; 同時我們還對電視購物的資深從業人

  這種不給人喘息機會的商品推銷模式成就了一天直播銷售額高達3個億的“口紅一哥”李佳琦,多少女生因為他這幾句話掏空了錢包,提升了花唄額度。

  在李佳琦迅速火遍新媒體平臺的時候,不少電視購物從業者發現這種直播帶貨模式像極了十年前火遍全國讓中老年消費者為之瘋狂的“只要998,只要998”的電視購物。

  與癡迷于電視的中老年相比,現在的新老年人(主要是50-65歲之間)不僅淘寶、線上支付耍得溜,還會通過拼團為自己獲取優惠,也喜歡抱著手機觀看直播,跟著屏幕前的主播們種下一片草原。

  AgeClub認為面向中老年群體的直播帶貨模式與電視購物模式非常類似,接下來1-2年直播購物會進入快速發展階段,實際上現在淘寶和快手上中老年人參與直播購物的人數比例和購物金額已經呈現大幅增長;

  電視購物模式對中老年直播購物的未來運營模式具有非常大的參考意義,AgeClub詳細分析了在中老年人消費中占據重要地位的電視購物市場的發展現狀、運營策略、品類選擇、轉型創新;

  同時我們還對電視購物的資深從業人員進行了深度訪談,帶大家了解直播帶貨的“前世今生”和未來走向。

  1、電視購物因為其銷售模式:前期鋪墊-產品展示-價格體系-最后沖擊,使中老年消費者很容易被其營銷視覺所吸引,從而引發強烈的購買欲。

  2、電視購物行業在在2015年達到頂點,之后進入負增長的發展狀態,整個行業正在經歷艱難轉型;

  3、一線城市新老人對電視購物認可度快速下滑,有1/3的受訪者有過電視購物習慣,有過電視購物的人群僅有1/4的受訪者表示會繼續購買;

  4、電視購物與傳統老人適配度較高,對于以大眾傳媒為信息獲取渠道的傳統老年人來說,電視購物操作簡單,并且互動性和產品展示的立體性更強;

  5、多觸點、全場景觸達中老年用戶是電視購物發展新動能,電視購物行業整體正在從傳統電視臺購物模式向全媒體融合的直播購物模式轉型;

  電視購物行業從1992年開始起步,從最初的大規模興起,到出現信任危機以及行業整頓進入低谷期,再隨著數字電視的普及進入新生期,接著移動互聯網興起以及消費者購物升級,目前正在經歷長時間的轉型嘗試期。

  根據商務部公布數據顯示,從2013年開始轉型起,2015年之前電視購物業的銷售額仍穩定發展,但是在2015年達到頂點,之后便出現了銷售額負增長的發展停滯狀態。

  隨著電視購物巨大紅利期的結束,電視購物行業的馬太效應正逐漸顯現。2017年電視購物的363億元銷售金額中,81.8%來自于11家全國頻道的銷售額。

  Ageclub對國內電視購物上市公司近三年的年報數據進行對比分析,體量不大的頭部電視購物企業包括電視購物在內的媒體零售營業收入逐年遞減,風尚購的媒體零售收入甚至減少50%以上。

  而頭部企業東方購物的媒體零售收入在2018年出現了減少,這兩年經過一系列的嘗試,在2019年上半年出現了回升的趨勢。

  電視購物因為其銷售模式的特點,使中老年消費者很容易被其營銷視覺所吸引,從而引發強烈的購買欲。

  第一步,一般會介紹一下產品的背景或消費趨勢,在這個階段主要是引發觀眾的興趣和共鳴,吸引消費者產生該類產品的需求;

  第三步,介紹市面上同等產品的售價,讓觀眾有一個較高的參考價格。隨即產品經理將會第一次報出本產品現在的價格(比預定價格低一半以上),主持人會要求產品再進行降價;然后產品經理會進行再次降價或者贈送相關產品;

  第四步,主持人通過各種互動,把節目的效果推向,并且不斷提示庫存數量以及機會難得,再次提起消費者購買欲。

  對于以電視為主要信息來源的老年人來說,官方電視臺有較高的權威性和可靠性,但是電視購物給新一代消費者留下的印象并不樂觀。

  在谷歌、百度等搜索引擎中輸入“電視購物”,除了電視購物宣傳以外,仍然會有大量關于電視購物的負面消息、評論,諸如欺騙、忽悠、虛偽、夸大其辭等等詞匯,常常出現在相關網頁之內。

  Ageclub的線下用戶調研結果顯示,一線的受訪者有過電視購物習慣,有過電視購物的人群僅有1/4的受訪者表示會繼續購買。

  對于以大眾傳媒為信息獲取渠道的傳統老年人來說,電視購物操作簡單,并且互動性和產品展示的立體性更強。

  他們不擅長使用新媒體渠道去獲取信息,也不愿意用復雜并且風險性較高的線上支付工具,并且他們對品牌辨識能力較低。

  電視因為符合他們的生活習慣所以成為其日常生活中接受信息的主要媒介,而電視購物節目因為其內容具有煽動性及支付簡單等特點,吸引了一大批中老年人成為其主要受眾。

  據2017年電視購物行業統計,46歲以上的中老年電視購物會員占比76%,女性成為電視購物主力軍,中老年仍是電視購物的主力軍。

  Ageclub對中老年人進行線下訪談過程中也發現,長三角某三線歲以上老人中,電視購物仍然是很重要的消費渠道。

  部分一線歲以上的老年人表示會繼續使用電視購物進行消費,但是50歲左右的新老人每天用于看電視的時間已經遠小于上網時間,由于信息獲取渠道的改變,他們已經不會再使用電視渠道進行購物。

  65歲以上的用戶人群會隨時間逐漸老化甚至減少。而伴隨著新媒體時代的到來,另一部分50歲左右的新老人隨著獲取信息及購物渠道的改變,可能會拋棄電視購物這個消費渠道。因為新老年人不僅會從互聯網渠道通過智能手機進行購物消費,他們還會從互聯網渠道搜索比較電視購物推薦的商品。電視購物里面單價較高并且品牌辨識度較低的商品就不會被新老人接受。

  電視購物的主要購買人群是中老年人,而原有用戶的逐漸老化以及中老年購物渠道的逐漸轉移會導致電視購物行業缺乏主要的前進動力。

  一位電視購物從業人員提到,部分老人會將幾家電視購物頻道混淆,在某家售后投訴另外一家購買的商品。

  對從業人員進行采訪過程中,他們提到電視購物對老人的粘性及復購是用戶運營的一大難題。根據電視購物行業指出,近年來電視購物行業各規模頻道的老會員沉睡比例連續兩年超過70%

  電視渠道的銷售模式主要以單向推薦商品為主,并且用戶的留存轉化基本上靠電話方式來進行維系,這種方式不僅成交效率較低,也會干擾到中老年人的日常生活。

  如何重建與沉睡老用戶的有效溝通、提升普通用戶在電視購物的消費頻次、推動普通會員向中高級會員進行轉化,是目前電視購物將流量轉化為動能需要解決的主要問題。

  4、多觸點、全場景觸達中老年用戶:電視購物新動能傳統電視購物在時間及媒介上的局限性導致受眾數量越來越受限,單憑電視一種媒介、一個頻道已很難在移動互聯網時代形成較強的傳播力和營銷力。

  2016年電視購物行業銷售額開始下滑后,各電視購物頻道也在嘗試在線上、線下制造多個用戶觸點,從各個生活場景進行新會員的獲取和已有會員的留存轉化。

  為了消除老年群體對于電視購物以及線上產品的不信任感,拉近與消費者之間的聯系,部分電視購物頻道在線下進行布局:

  ”的銷售模式轉型,消費者不僅可以從傳統媒介中接收到完整的購物信息,也可以在新媒體設備(如電腦、手機等)進行消費、娛樂。由于中老年群體使用微信的比例最高,電視購物在智能設備端,主要依賴微信生態升級銷售模式,并將觀看電視直播的觀眾往微信平臺引流,借助微信平臺拓寬其銷售渠道。據統計,除了時尚購物以外,其他10個覆蓋全國的電視購物頻道從

  微信商城。部分電視購物頻道在其視頻直播界面中除了產品訂購電話外,還有跳轉到微信商城商品界面的二維碼,并注明掃碼下單會享受減價、打折或幾倍積分積累的優惠。

  電視觀眾既可以通過撥打熱線電話咨詢購買,手機用戶也可以直接在微信平臺支付購買,并且在微信平臺還可以實現

  微信商城中的商品介紹中會包含商品的直播內容介紹以及全面的圖文詳解,可以做到一次內容生產,經過多渠道傳播,最終實現多平臺營銷。

  雖然各電視購物頻道在微信生態上都有布局,但其公眾號的活躍粉絲數量并不多。據統計,其中粉絲數較多的幾個公眾號推送的頭條信息瀏覽量在1萬以下。大部分電視購物的微信公眾號一周推送一次內容,主要圍繞產品、優惠信息進行推送,以硬廣為主,少部分以日常內容為主。

  APP。Ageclub對其安卓系統中的APP下載量進行統計,其中聚鯊環球、惠買、東方購物、快樂購物的下載量最高,下載量在1000萬以上;

  直播模式除了在微信生態增加用戶觸點外,電視購物還與傳統電商平臺進行合作,將電視節目制作的優勢以直播的形式應用到新媒體傳播渠道中。

  比如部分電視購物頻道在淘寶直播上開通了直播間,根據淘寶直播平臺的特點進行內容的重新錄制投放。東方購物、好享購物的商品鏈接直接跳轉到其淘寶店鋪中,而家家購物、惠買的商品鏈接跳轉到非自營店鋪。

  社交電商促進留存與轉化目前大部分電視購物頻道采取物質激勵、數據分析、會員活動進行運營,也有部分頻道通過更具特色、更有針對性的方式,例如粉絲經營、VIP會員服務等形式進行會員激勵。

  電視購物頻道針對老年會員的娛樂、購物習慣,以微信社交作為一個重要突破點進行會員運營。首先通過各種方式引導移動端用戶添加客服個人微信,然后客服會將用戶拉到群聊中,客服會在群中不定時分發各種優惠活動、產品等信息。

  “看得見摸得著”的選購模式會讓老年人更加放心;而從新媒體渠道去建設新老人對于電視購物頻道的品牌認知以及增強粘性會更加有效。

  這種運營模式也可以彌補傳統電視購物在播放時間上的短板,讓錯過了電視直播的觀眾購買到相關產品。

  品類升級:從同質化到引領中老年市場電視購物行業整體面臨著很大的經營壓力,除了前面所分析的用戶流失與老化,還有一個重要原因:不了解新一代中老年人的真正需求是什么,銷售的產品跟不上他們的消費升級趨勢。

  品類同質化嚴重,新動能不夠目前各購物頻道銷售的商品品類比較集中,商品結構相似程度較高,銷售的商品主要可分為三類:

  電視購物品類創新:服務化、品質化、差異化傳統電視購物品類很難吸引觀眾眼球,大大降低了商品的吸引力,進而觀眾體驗降低,要獲得良好的受眾體驗,頻道自身要清晰把握自身優勢和觀眾特點,取長補短。

  Ageclub對全國覆蓋的體量較大的電視購物品類進行歸納分析,部分電視購物除了傳統的商品品牌外,還對品類進行了拓展升級,主要有以下幾個明顯的品類拓展特征。

  服務類擴充。目前電視購物品類不僅只有實物形態的產品,部分電視購物增加了旅游類服務及本地消費類服務產品。

  旅游是中老年群體最熱衷的服務類產品,一些電視購物公司也開始與知名旅行社以收入分成的形式合作推出相應業務。

  目前東方購物、快樂購、風尚購等電視購物頻道推出旅游服務,包括國內游和境外游。既在電視直播中推出,也在其他新媒體渠道進行銷售,可以先付預定款再咨詢也可以直接全額購買。另外,電視購物推出的旅游產品并非專門針對中老年用戶,服務內容、行程主題與中老年特色游還是有一定的區別,不能真正給中老年獨特的旅游體驗。

  品質類產品擴充。隨著現在出國游的中老年人越來越多,他們會主動從各種渠道購買海外的高品質產品。

  調研數據顯示,部分一線城市的中老年人對品牌的偏好明顯,多信賴國外大牌,主要購買渠道是國外免稅店及國內。

  在這種消費升級趨勢下,電視購物也紛紛尋找海外供應商或者跨境電商公司進行合作,推出全球購產品來滿足用戶日漸升級的需求。

  由于養生保健對于中老年人群來說是剛需產品,大部分體量不大的電視購物平臺,其海外購產品以現代保健品、膳食補充劑等為主。

  供應鏈競爭:創造核心競爭力對于電視購物行業來說,產品是差異化發展的關鍵,那么在供應鏈上獲取優勢就是創造核心競爭力的基礎。

  助農產品以食品為主,大部分為養生食品,類似于中草藥半成品、蜂蜜等,不過目前各電視購物平臺的助農產品數量較少,銷量一般。

  處于頭部、嗅覺靈敏的電視購物公司,在獲取足夠的用戶資源及信任感后,為更好控制生產、流通、消費各環節,維護競爭地位,擴大盈利能力,就會開始大力發展自有品牌。

  價格購物”的初級階段后,基于長期以來對用戶需求的洞察,在2014年開發了自有品牌MARIE BONNE。2018年在對

  款自有品牌——基礎服裝“原趣”與定制家居“慕典”,形成與傳統電商的差異化產品路線。可以看到,電視購物行業正在經歷一場生與死的轉型,許多嘗試都在摸索之中,未來之路充滿未知。

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