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從內容消費者的角度談談:抖音和微視在產品設計上的差異

發布時間:2019-10-06 10:35:26 已有: 人閱讀

  近日,微視超越抖音登頂App Store免費榜,抖音宣布國內日活用戶達1.5億,再加上“頭騰大戰”的持續發酵,兩款產品賺足了熱點。

  微視作為騰訊對標抖音的短視頻App,與抖音擁有相似的用戶定位、產品設計、視頻內容,很多抖音的老用戶對這個“小抖音”嗤之以鼻。但是筆者十分好奇的是,騰訊向來以產品設計聞名,在抖音原有的設計上,會做出什么改變。于是筆者抱著學習的心態對二者的產品設計差異進行分析。

  短視頻APP的用戶主要分為兩類:內容消費者和內容生產者。由于筆者對于短視頻拍攝和達人補貼機制不甚了解,加之文章篇幅有限,在此僅選取“內容消費者”的角度,對抖音和微視進行差異分析。

  討論任何一款產品的設計都離不開需求分析。根據狩野紀昭發明的針對用戶需求分類和優先排序的KANO 模型,可以將用戶的需求分為五類:基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異型需求、反向需求。本文選取前三種需求類型進行分析,結合短視頻APP目前的功能進行內容瀏覽用戶的需求反推。

  期望型需求:個性化推薦、熱門話題/挑戰、與發布者互動,用戶期望更多參考以幫助自己發現更 多精彩的短視頻,并希望與短視頻產生連結。

  興奮型需求:跟拍、電商功能,在瀏覽的基礎上實現“看-拍”和“看-購買”的閉環,有助于提升 瀏覽型用戶的體驗。

  由于本文是從瀏覽者的角度分析抖音和微視的產品設計,所以筆者僅選取了瀏覽型用戶最常使用的功能和頁面進行結構分析。

  對比二者的產品結構圖,可以發現二者的功能十分相近,差異主要體現在個別功能的入口上,以及各自擁有的特色功能。現將差異總結如下,并給出筆者對此的思考:

  抖音的發現和搜索功能位于同一個入口,即由首頁右上角的放大鏡按鈕進入,入口較深。而微視的發現功能位于底部tab,入口很明顯。

  “發現”的內容主要是熱門挑戰和主題,用戶可以查看相同挑戰/主題下的短視頻,在抖音里還可以查看有相同BGM的短視頻。“發現”作為首頁個性化推薦視頻流的補充,當用戶刷累了推薦視頻流時,能夠為用戶提供新的角度來發現更多精彩內容。當“發現”入口明顯時,有利于獲取更高的用戶時長。在此筆者更認同微視的設計。

  根據抖音的迭代記錄,抖音原本的“發現”入口也是位于底部tab,今年才用“關注”取代了“發現”,可以看出抖音短視頻社交上的發力。但是重視關注體系不應該犧牲“發現”的一級入口,因為無論是關注體系還是“發現”,最終目的都是為了獲取更高的用戶粘性和時長。在一個短視頻社區中,能夠正確地將用戶引導完成“瀏覽關注流-瀏覽推薦視頻流-發現更多視頻”這一路徑,才能達到用戶時長最大化。

  抖音的關注流入口位于底部tab,微視的關注流入口位于首頁頂部tab。二者都給予關注流較明顯的入口。

  如果需要同時保留“關注”和“發現”的一級入口,筆者認為微視的設計更加合理。頂部tab一般為頁面排版相近、切換頻率高的欄目,通常會加上手勢操作,關注流和推薦視頻流符合頂部tab的特點。而“發現”頁面主要是按照挑戰和主題對視頻進行聚合,頁面呈靜態,適合放在底部tab。

  盡管微視將關注流入口放在合適的位置,但缺少了相應的手勢切換操作,用戶需要點擊頂部的tab才能實施頁面切換,在一定程度上提高了用戶查看關注流的門檻。

  “跟拍”是瀏覽型用戶的興奮型需求,瀏覽型用戶從產生跟拍需求到拍攝發布需要經歷以下過程:確定跟拍的視頻練習拍攝內容跟拍發布。能夠引發用戶跟拍需求的視頻種類比較少,往往是舞蹈類、動作類的視頻,用戶確定跟拍視頻后,下一步的動作不會是馬上跟拍,而是收藏練習/準備跟拍。所以,對于推薦視頻流,跟拍并不是一個與評論、點贊、分享并行的可以即時實現的需求,微視把“跟拍”作為一級按鈕可以說是“浪費空間”。

  而抖音把“跟拍”放在分享功能下作為二級按鈕,可能一些人會質疑,在象征著分享的圖標引導下,跟拍的入口太深,用戶很難發現這一功能。但是抖音很巧妙地考慮到這一點:當用戶循環一個短視頻兩次以上,抖音的分享圖標將改變圖案和顏色,引導用戶去點擊。抖音利用用戶在短視頻的停留時長判斷用戶對于一個視頻的喜愛程度,確定用戶的喜愛程度后,則引導用戶進行下一步的分享、跟拍操作。在此,我十分認同抖音對于“跟拍”的入口設計。

  從產品結構圖上看,抖音和微視存在一個十分突出的功能差異,也是二者最大的差異:在首頁頂部tab,抖音設計了“附近”功能,微視設計了“頻道”功能。

  抖音的附近視頻流采用了雙欄設計,用戶可以根據發布者距離、名稱、視頻封面圖決定看哪一個視頻,點擊封面即可進入豎屏全屏播放界面。附近視頻流中的視頻大多是初創視頻,僅有少量播放量,視頻內容并沒有像推薦視頻流那樣吸引人眼球。筆者結合前輩對于“附近”模塊的深入分析(文末有鏈接),總結出其存在的意義:

  作為初創內容的分發入口:抖音保持生命力的關鍵是保持普通用戶的創作熱情,保證源源不斷的優秀內容產生。而優質內容的脫穎而出需要給初創視頻足夠的曝光機會,視頻作者也會有更好的創作熱情。“附近”模塊的主要推送依據為距離,推送許多創作于用戶身邊的初創視頻。抖音有意地把它當做初創視頻脫穎而出的場地。

  作為深度社交的起點:處于同一個地區的用戶,他們的生活環境可能較為相似,區域文化更能相互理解,產生共鳴的機會就更大。距離上的親近使用戶間的互動多了很多理由和沖動,普通用戶考慮到視頻作者與他多了這一層關系就有更強的看視頻,甚至有深度社交的想法。這都為提升產品的粘性提供一種可能性。

  微視的“頻道”分為熱門頻道tab和雙欄視頻流兩個模塊,其中熱門頻道的分類一部分是根據熱點更新的,如近期流行的“創造101”和“世界杯”均在tab欄內,而其他分類如明星、搞笑、萌寵等,均是受用戶歡迎短視頻垂類。

  作為騰訊視頻的拓展平臺:“創造101”和“世界杯”是騰訊視頻正在熱播的節目,在微視的對應頻道中,短視頻內容多為節目的預告、精彩片段濃縮,就是原本放在騰訊視頻的內容更換了播放渠道,改成了符合微視的豎屏短視頻形式。筆者認為,背靠騰訊視頻,互通部分資源也許能成為微視的差異化優勢,前提是運營人員能夠基于微視的調性設計更豐富的玩法,例如利用熱門綜藝、電視劇開發一些合拍場景,讓用戶主動參與互動而不是被動地作為宣傳信息的接受者。這樣既能夠調動微視用戶的興趣,又能為騰訊視頻導流。

  幫助用戶篩選內容:頻道劃分本質上是一種篩選。在推薦視頻流中,用戶仍有可能看到不感興趣的主題下的內容,而在頻道中,用戶可以自由選擇喜歡的頻道瀏覽。設置“頻道”和“發現”的目的相似,都是對推薦視頻流的補充。但是一旦用戶依賴“頻道”,就會大大減少推薦視頻流的使用時長,畢竟用戶更容易傾向于有精準分類而且明確是自己感興趣的內容。因此,微視還需要考慮怎么做出合理的引導,來平衡二者的使用時長。

  本部分主要針對抖音和微視相同功能的頁面設計進行比較分析,選取的頁面為:推薦視頻流頁面、關注流頁面。

  抖音和微視在視頻流頁面的差異體現在發布者信息和視頻文字介紹的布局上,抖音采用了用戶頭像和文字介紹“分離式”布局,微視采用了“用戶信息+文字介紹”的“一體式”布局。

  分離式:優點是讓用戶更好地聚焦在視頻內容上,保證了用戶的觀看體驗;缺點是瀏覽者容易忽略視頻內容背后的“個體特征”,即用戶專注于消費內容而不會想到關注發布者以產生進一步連結。同時,界面左下角較能反映“個體特征”的文字介紹也容易被用戶忽略。這樣的引導不利于抖音打造社區氛圍。

  一體式:缺點是容易奪走用戶的焦點,對沉浸式觀看體驗產生一定影響;優點是加強了視頻和文字內容與發布者的關聯,讓人注意到視頻的“個體特征”,從而引導用戶關注。

  這兩種布局方式各有優缺點,但總體來說微視更勝一籌。因為一體式布局對于視頻觀感的影響是很微小的,用戶幾乎不會因為微妙的視覺焦點而放棄一款短視頻APP。而一體式布局的優點有利于短視頻社區的構建,社區對于用戶時長競爭激烈的短視頻領域來說,是必爭之地。

  當然,如果更加客觀地判斷兩種布局對于社區構造的影響,還要結合A/B測試進行探討,此處不贅述。

  抖音的關注流頁面讓人聯想到朋友圈和微博的信息流,每個視頻模塊由“發布者+發布時間+視頻+文字介紹+互動內容”組成。微視采用了雙欄視頻流的形式,每個視頻模塊由“發布者+播放量+封面圖”組成,點擊封面圖進入豎屏視頻流。

  在討論這兩種設計的優劣之前,我們先分析用戶打開關注流的心理和需求。用戶打開關注流,是帶著“因為人而消費內容”的心理,這時用戶希望看到的是“心理距離更近”的信息,體現在:熟悉的題材內容和用戶、熟悉的“圈子”頁面設計(如朋友圈、微博的設計),這樣有利于用戶迅速融入關注流的圈子,不至于產生疏離感。

  抖音的關注流改版前與微視的相似,改版之后讓筆者眼前一亮。信息流設計迅速喚起了用戶腦海中的朋友圈、微博圈,從而讓用戶基于以往的認知建立對該功能的認知。而微視的關注流對于“圈子”的氛圍構建顯得較弱。

  抖音相對微視來說具有很強的先發優勢,因此,在微視的產品設計上看到了不少抖音的影子,甚至在內容上也十分相似。如果維持這樣的功能設計,微視在日活達1.5億的抖音面前只能被牽著鼻子走。

  目前筆者看到的微視可以構建差異化優勢的方向是:結合騰訊旗下產品擁有的版權來設計更多的玩法,從而產生更多差異化的優質內容。這無疑為短視頻APP的內容產出打了一注強心劑,同時也將成為吸引用戶的點。而抖音正面臨創作門檻日益增高、內容產出難以滿足用戶需求的難題,除了采取各種措施降低視頻創作的門檻外,還可以走的方向是:圖片+視頻社區的形式,朝著Ins方向發展。無論二者以后往什么方向發展,本質都是爭奪用戶時長的“硬戰”。

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